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如何策动网络营销？（二） |
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来源：糖酒快讯
发布时间：2007-08-17
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历史早已无数次给我们证明，防民之口甚于防川，想要阻听言路是不可能的。管理者永远也不可能让所有人都不说自己的坏话，他唯一能做并且必须去做的，就是让自己强大与完善起来，强大与完善到顾客不会背着自己说坏话，甚至竞争对手不对自己“打冷枪”。
产品价值创新回归
这可能永难做到，但管理者必须朝着这个方向去努力。管理者必须致力于为理性的顾客提供最大价值，在产品、服务、人员、形象价值上进行价值提升，在货币、时间、精力、体力、机会成本上尽量缩减，同时提高顾客“背叛”本品牌的转换成本――当顾客有流失“企图”时，让他们觉得转换的程序异常复杂、财务支出更多、财务与关系成本更高。
上述目标可能会让一些管理者觉得很空，他们总是过于钻营一些工具操作的奇技淫巧，可能恰恰忽视了技巧背后最真实最重要的东西。目标方向一旦错误，工具再好使也是枉然。管理者有必要分清，不管网络时代到来与否，有一点至始至终都是没有改变的，既然顾客是理性的，那么他们的每一步决策都必然是追求价值最大化。
管理者如果希望顾客不要“背叛”自己，就应该给顾客提供一些具有真正独特价值的产品，远远超越于同类其他竞争品牌。产品功能层面的价值才是顾客真正所关注的东西，不管是服务、形象还是人员感受，都是依附于功能价值而存在的，至于成本，管理者不妨相信一个最新的前沿研究判定：如果产品真的具有独特而不可替代的价值，顾客是不会计较成本的。
产品功能层面的独特价值研发、创新与商业推广，是真正有实力有商业前瞻思维的企业才做的事。大部分企业对致力于最根本的产品价值创新之途倍为忌惮，它属于未来业务甚至梦想业务，需要把现有业务上辛苦赚来的钱大把投掷进去，配置一个概念实验室，高薪养上一批人，然后等候遥遥无期的研发喜讯。
不必过多谴责中国企业轻研发、重销售，将精力与金钱投注于现有成熟业务的销售推广其实是现实之举，有无奈，但更多的是量力而行。相比国外财力雄厚的跨国企业，中国企业的资本原始积累时间普遍太短，他们没有太多本钱投资梦想业务的研发，对新产品新品牌的成功市场导入，也缺乏必要的经验积累。
即使国外有着几十年上百年历史的跨国公司，新产品推出的成功概率也不超过10%，中国公司在短时间内又怎能有那般为梦想而活的豪气。于是，在产品价值创新的根本之途无法突破之下，大多管理者退而求其次，开始寻找避免顾客流失的更现实、更实效的路线。
绝大多数品牌选择设计了忠诚计划。对一些经常光顾的顾客，他们会用折扣、累计积分、买赠、有奖促销等方式，让他们的品牌与众不同，但这只是一种低级的忠诚计划方式。
很多管理者希望寻求一种更为稳固的忠诚方式，如以正式、非正式会员俱乐部活动、顾客协会等形式将分散的顾客集中起来，针对他们个人需要与要求，提供个性化产品与服务，或花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源，以显示会员独享的特权。这种方式相当有效，它确实延长了一些顾客对于某品牌的忠诚时间，并让品牌显得更亲近更有魅力。
在动态的网络环境下，管理者要使品牌更具魅力，甚或让顾客觉得欲罢不能，事实上有很多种路径可以选择。当然，所有的路径都逃脱了不了“忠诚计划”所涵盖的建立、维系与忠诚升级，忠诚计划从粗放式的促销到一对一式的关系建立，实际所采用的形式与手法是丰富多样的。
既然顾客会因为网络提供了更多更优选择而流失，那么从现在开始，管理者应该静下心来，好好策划品牌与网站的网络营销了。管理者首先必须面对的，是如何让自己的网站与品牌如芙蓉姐姐一般冲塞大小网站论坛的空间。信息的无处不在是提升知名度，也是在进行顾客拦截，让顾客始终沉浸在自己的信息海洋里，很难看到威胁性对手的信息。
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