“旅巢”：酒店的资本价值  
 
澳大利亚赢盛爱迪智库  
 
在目前中国酒店投资正处于一个井喷期，并且出现了普遍的供大于求的情况。在这样的背景下，酒店作为一种投资行为的出路究竟在哪里？利润支撑点在哪里？  



要回答这些问题，必须先正本清源：酒店作为一种投资行为的真正价值在哪里？是硬件？是服务？是管理？都正确，但还没有触及根本。酒店的核心价值，是人---不是内部的“人才”，而是外部的“人脉”：客户积累。客户基础（Customer Base）以及其背后的市场才是酒店价值的核心所在。  




澳大利亚赢盛爱迪智库作为资本项目中介者、管理者及信贷顾问，在长三角地区花费三年时间，参与多个商业地产开发和酒店实际管理，发现中国相当多的酒店投资者、经营者及行业管理者基本浮于日常运营，而对酒店的核心资本价值并不十分关注，因而不仅大大制约了其战略思路的拓展，更进一步制约了其战术层面上实际运营的拓展。  



毫无疑问，酒店是通过为客户提供以客房为载体的服务从而获利的服务型企业。作为经营者，其产品是客房及服务，其销售对象是住店客人，其获利来源是房费等服务性收费。但这并非酒店在资本层面上的本质意义。  



从更深层次的资本角度看，酒店至少还有更有意义的两种经营价值：  



其一，酒店能够通过客房服务积聚人气以达到提升商业地产价值，即酒店至少也还同时是一个商业地产经营者；  



其二，酒店能够通过客房服务建立巨大客户资源以成为渠道商，从而以渠道的资本经营获利，即酒店更是一个良好的资本经营平台。  



酒店作为一个地产经营者，比较好理解，我们也目睹了相当多的中国投资者在这方面的努力和成功。作为一种特殊业态的房地产，酒店的价值主要也来自地产界的经典名言：Location, location and location（地段，地段还是地段）。至于硬件（星标等）和软件（服务质量等），都建立在地段的基础之上。地段是酒店成功的必要条件，即没有好的地段，酒店一定不成功；地段也是酒店成功的充分条件，即只要有好地段，哪怕其它条件不具备，酒店也能成功。地段作为酒店成功的充分条件，对于消费者及单纯的酒店从业者而言，一定很不赞同，但这却是残酷的实情。大多数城市黄金地段有不少口碑并不十分好的酒店，但只要价格、服务不是太过于离谱，其财务帐表上的赢利并不比那些似乎很优秀的酒店差多少，实际上它挣的就是地段的钱。  



从地产的角度看，地段是令投资保值增值的最重要因素，即使闲置荒废，其土地价值也在不断增长，这就是地产界 “圈地就是硬道理”的渊薮，中外皆然。至于在这块土地上经营什么，相对来说并非十分关键，而只是起锦上添花的作用。以上海为例，黄金地段的闲置土地或烂尾项目改造，前几年流行所谓的“小户型酒店式公寓”，而近两年来，随着宏观调控拉低了房价增长率，以及小户型问题的日益严重，开设小型经济型酒店已然成为主流，且出现相当多的大手笔的连锁收购，其背后都有海内外大地产商的影子。资本是最理性的，在房产销售日渐艰难的今日，在依然不断增值的土地上，辅以回报率稳定的酒店经营，确实是度过房地产寒冬、避免现金流风险、消化人力资源、积蓄力量、进退自如的好方式。  



以经营拉动地价，这方面的典范就是麦当劳。麦当劳的主业究竟是什么？绝对不是快餐，而是地产，快餐只是拉动地产增值的一个工具而已，房地产收入占麦当劳收入的90％。麦当劳的全美万家店铺中，六成的房地产权属于麦当劳，另四成为租赁获得。而其在租赁房地的同时即严格约束土地所有者不得在租约内加上“逐年定期涨价”条款，从而框定成本，并在出租给加盟者时逐年加价，获取20-40%的差额；并对经营达到一定规模的加盟店按照营业额百分比收取“增值租金”，以此获得巨大利润，并以房地产为纽带严密控制加盟者的任何离心可能。  

租金收益高于特许收益，其实就是麦当劳选择不断圈地、开店的原因。这实际上也是上海多家连锁酒店的真正目的或者说是真正的利益所在。从性质上来看，酒店和麦当劳的快餐在促进商业地产附加值方面有同样的作用。尤其是经济型的连锁酒店，因为对传统的地段（比如闹市区）、房型要求不是非常高，所以往往成为一些有潜力的工厂、仓库、烂尾楼的解放者。看似商业的成功，其实是通过商业为载体（或者通俗地说是“托儿”），以商业的成功来实现、套取以及超越地产的价值。  




尤其在目前中国的商业地产界，所谓商业地产大多还只是开发商为了销售而制作的一种噱头，开发商尽早售楼套现的急迫性与商业培育所需要的持久性有着根本的矛盾，很少能真正有楼盘实现所谓的商业回报。在这样的背景下，规格上为经济型、形态上为连锁型的酒店，相对具备成熟的商业运作模式和对地产的实际拉动能力，其在中国地产市场上必将成为一个强大的分支。  






如果说客房服务是酒店的第一层次产品，地产经营是其第二层次的产品，那么其最高层次的产品就是：客户。可以说，酒店是以客房服务为载体，吸引足够多的客户后，再将这些客户本身作为产品进行营销并获利的一个渠道。  



客户是市场经济资源配置中最有价值的因素，客户就是市场，就是赢利渠道和赢利终端。在中国的酒店和旅游行业，年轻的携程网凭什么能成为个中翘楚？绝对不是其拥有多少酒店、多少客房、多少车队、多少导游，其恰恰就是凭借对客户资源的挖掘和掌握。掌握了多达千万的客户，就是掌握了市场，掌握了产品的出口和利润的进口，从而能够从容地“挟客户以令市场”，换取硬件设施、换取软件服务，换取最大化的利润空间。  



这就是现在最时髦的所谓“渠道至上”，在其他行业中也已经无数次地得到了验证。  



例如疯狂圈钱、频繁制造“豪富出少年”的互联网行业，几年前曾经是人见人畏的烧钱炉子，现在也还是基本都不怎么赢利，但为什么有这么多的资本会去追逐他们？资本难道不理性而冲动了吗？不逐利而耽于幻想了吗？当然不是。资本就是冲着网络世界巨大的人流量，以及其后附着的强大购买力。与其说互联网是高科技（现在我们都明白绝大多数都不是什么高科技），不如说其是新经济，确切地说是新经济模式、新经济渠道。它所带来的革命，核心就是渠道、方式的革命，资本所看中的依然是店面房、好市口，无非这些店面房、好市口以数字的方式体现而已。  



再看在上海房地产浪潮中涌现的一家并不自己开发、也不拥有土地的知名经纪公司。当所有的人都去圈地、盖房营建供应“开”端时，他们却转向另一头经营消费“终”端：花大力气将客户组织起来，而后以此为砝码，从供应“开”端的开发商这里获得巨额的利润让渡，其获利甚至超过不少开发商本身，如果考虑到开发商所承受的巨大投资风险，这样的差异还更明显。因为集中了客户的群体力量，所以能从开发商那里得到更大利益；所以可以给客户提供更实惠的价格和服务；所以能获得更多的客户，赢得更大的发言权。  



不少“团购”也在试图走同样的良性循环道路。“团购”的经典无疑是以国美、苏宁为代表的家电专业商场。他们的本质都不是卖货，也不是卖服务，而是“卖人”。其传导机制就是：商品销售—人气积累—依靠人气从上游获得利益让渡---更多地积累人气---更多销售，如此周而复始，才会有当年黄光裕40多倍市盈率的资本神话。  



谁掌握了市场终端，谁就是市场博弈的老大。资本所青睐的，就是庞大的市场和购买力。你可以把以上几例称为狐假虎威，但这里的老虎不是一头，而是将零散的猫集合在一起所形成的巨大的市场需求之虎。  



媒体经营是最能体现这一点并最为人所认同的。中国市场经济发展到现在，如果问一句媒体是干什么的，除了政治上应有的定义外，估计没有人怀疑媒体也是为了实现某种利益并获取 “利润最大化”的工具，只是这个“利益”，除了经济利益外，还可能是政治利益、宗教利益、文化利益，但根本的还是经济利益。从资本角度看，媒体的产品就是两个层次：一是向读者卖“新闻”，二是向广告客户卖读者，前者是后者的基础，后者是前者的目的。近年来中国的报刊也和发达国家一样，不计印刷工本，越来越厚，除了精神文明的需要外，更多的是销售平台扩大的需求，追求的已经不是“卖纸”获利，而是以赔钱“卖纸”来获得更多的广告收入。  

“渠道至上”，其实就是市场动员能力至上。所以，中国的酒店投资者应当清醒地意识到自己真正地价值所在。澳大利亚赢盛爱迪智库（WINSOUND IDEAS）就为此提出了“旅巢”(Travel Nest)的新概念（当然还并不很成熟），并在长三角一带进行了一定范围的推广和试点，受到业内的好评。  



“旅巢”(Travel Nest) 概念认为酒店应当成为小型的“旅游集散中心”和“商务活动中心”，全面整合旅游与酒店资源，达到资源、信息、客源、资本的集中。“旅巢”概念的核心是酒店应当充分发挥现金流稳定和客源庞大的优势，为品牌运营、资本运作以及理念营销提供坚实的“巢”平台，建立完善的客户服务中心，以技术为支撑，通过网站、短信平台、短信网址、呼叫中心等各种手段，实现营销渠道的扁平化，直接面向最终客户，吸纳最终客户，放弃将房价的拉高作为利润的来源，而将重点放到以低房价、高服务吸纳最大限度地吸纳客户，从而综合开发客户资源。  




而你我都应当时时警醒的是，不管是什么巢，从资本的角度看，能养金蛋的才是好巢，能养金蛋的也就是好巢！