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细说咖啡广告 |
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发布时间：2006-02-28
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（一）
在一个消费导向的社会里，没有任何一种消费产品的流行不受商业广告的影响，咖啡也是如此。美国的咖啡尤其如此。在美国咖啡历史上，就曾有人因成功地建立品牌概念和有效的营销宣传手段，而在短短十几年内成为咖啡大亨。也有的因为轻视广告宣传，而将大好江山拱手送人，百年基业毁于一旦。
对于嗜喝咖啡的美国人来说，除了战争，几乎没有什么能够像广告那样影响他们的咖啡。广告是咖啡业内各商家的竞争手段，也是咖啡业与其它饮料行业的竞争手段。
拉大旗做虎皮
咖啡历史上最著名的广告是西奥多·罗斯福总统在1920年为一个咖啡品牌打的广告：好喝到最后一滴。不过，这则广告的真实性却受到质疑，如果老罗斯福是在1908年就喝到了这么好喝的咖啡并说了这么一句话，那为什么直到1920年才刊出这则广告？（注：西奥多·罗斯福就任时间为1901-1909。）事实上，可口可乐在1908年的广告恰恰是“好喝到最后一滴”，当然，在可乐的广告里，说这话的人不是老罗斯福。但无论真实与否，名人效应还是起到了巨大的广告作用，为咖啡商带来滚滚财源。这种“名人广告”在咖啡历史上屡见不鲜，比如说20世纪中期崛起的“满室坚果”咖啡的广告就豪气干云的说“满室坚果的绝佳品质，就连洛克菲勒的百万家财也买不到。”此外，很多社交名人、著名影星、歌星也纷纷加入进来，为咖啡做促销，对咖啡的行销起到了不可估量的作用。
而实际操作中，并不是所有的广告人都能让咖啡商安枕无忧，尤其是那些影星歌星们。1982年，通用食品公司取消了与男星罗伯特·扬的广告合同，不再让他扮演医生代言一款低因咖啡。原因是他长期酗酒，患了严重的忧郁症，与其低因咖啡的健康形象不符。今天，这样的事例并不少见，在娱乐界，我们经常可以看到当红明星因为犯事，而被厂家取消代言资格。
女人与咖啡广告
国外曾有这样一则巧克力广告：黄脸婆状的女子扎着围裙、蓬头垢面地跪在老公脚下给他擦皮鞋，作为老公的那个男人则松开领带、惬意地端着咖啡杯。当然，手里少不了一盒广告的主角——巧克力。这是一则让男士莞尔、让女士不满的广告；男人们都梦想一盒巧克力就可以让老婆服服帖帖，而女人则觉得那盒巧克力的代价太大了。
经历过大萧条时代的美国人对类似的广告应该非常熟悉，这就是那个时代咖啡广告的一大主题：咖啡不好喝，会被老公打；要想不挨打，快买××牌咖啡！
历史上咖啡与女人的故事无数。17世纪，阿拉伯世界曾规定“丈夫如果不能满足妻子对咖啡的需求，妻子有权提出离婚。”18世纪，英国妇女发表反对咖啡的宣言，声称咖啡让她们的男人性功能衰退；19世纪70年代，热气式咖啡烘焙机的发明人博恩斯出版《香料磨坊》，尽管这是一份探讨咖啡和香料的专业读物，但他还是在刊物里反对女人走出家门工作，甚至反对她们操作他的机器。“咖啡是男人的专利，女人不配玩咖啡。”而事实上，女人从来都没有真正排斥过咖啡（英国女人除外，但那是酗酒惹的祸，连带咖啡倒霉。），还不停地为咖啡做贡献，比如说20世纪70年代，精品咖啡在美国冒头时，就是女人们把她们的男人、情人带去见识真正的好咖啡。
咖啡作为一种严肃的饮料，不用美女做广告是业内心照不宣的法则，所以1913年一款名为“享受高潮”咖啡广告一经刊出即在业内引起轩然大波也就不足为奇。这家发迹于旧金山的公司针对那些淘金客大打美女牌，一名秀色可餐的美女握着咖啡杯躺在床边，旁边的广告语就是著名的“享受高潮”。在此之前，还有一款比较暧昧的咖啡广告：“满意咖啡”推出了长着两条美腿的咖啡罐被一群色狼追着跑的广告，其广告词比较隐讳“如此美味，被追活该”。但这两个广告与30年代美国大萧条时期的赤裸裸的广告比起来，还是小巫见大巫！
细说咖啡广告
（二）
广播电视与咖啡广告
广播和电视这两个新媒体的出现，为广告提供了更广阔的创意空间。20年代初广播媒体刚问世时，广告人对在电波中推销商品还有所顾忌，他们更多地采用节目冠名与内容相结合的做法，在节目中打出“本节目由某某公司赞助播出”的话。当广告人看到这样的做法可以获得很好的广告效果时，他们索性包下这个节目来做广告，比如某某剧场、某某影院等等，这些广告手法在现代仍然普遍使用。
最成功的代言人 配骑驴图
在1929年经济大萧条时期问世的电视，直到二战之后才成为商家传播广告的宠儿。与早期的广播媒体一样，最开始的电视咖啡广告也以节目的方式出现。当时，美国人平均每人每天在电视机前呆足6个小时，所以电视广告具有非常强大的“杀伤力”，往往一经播出，很快就会影响市场行情，商人们也就不遗余力地把广告投放到电视上，电视广告也越来越精美且富有创意。时至今日，广告仍然是人们观赏电视的一大热点。
在所有的咖啡广告片中，影响最深远的、最著名的广告是哥伦比亚咖啡代言人胡安·瓦迪茈介绍哥国咖啡的广告。瓦迪茈穿着哥伦比亚传统服装，骑着毛驴，把亲手采摘的咖啡豆运下山。当时哥伦比亚有20万咖啡农，咖啡树多半种植在高海拔的山地上，因此驴子成为运送咖啡豆下山的主要工具。这则广告在美国人心目中留下了深刻的“精品咖啡”的印象。
而更为打动人心的是骑着驴子的瓦迪茈对儿子说的广告语：“我的孩子，你看我栽的咖啡树，都有遮阳棚挡住炽热的太阳，因此咖啡豆成熟很慢，风味成长得更好。我亲自挑选那些红透了的果实，一颗颗摘下，决不用机器。”瓦迪茈和他的驴子很快就成为优质的哥伦比亚咖啡的商标形象，并沿用至今。
美国咖啡的遗憾
美国的咖啡业看起来热闹非凡、风光无限，但却掩饰不了其中的大遗憾。
在20世纪初冒牌咖啡与真正咖啡的对抗里，咖啡人的表现就显得软弱无力。当波斯特（冒牌咖啡品牌）大肆诋毁咖啡、说咖啡有害健康的广告打得铺天盖地时，咖啡人的广告不是疲软没有说服力，就是互相内讧——而这正中波斯特的下怀。当时咖啡人的广告是这样说的：“倘使你喝了咖啡身体不适，是因为您没喝到如此如此的我们的咖啡”，这不也是在传达给消费者“咖啡有害健康”的暗示吗！战略战术的错误，使得很多人误以为喝咖啡对身体不好，所以形势急转直下，大片大片的市场被冒牌咖啡夺去。
美国的咖啡人在二战之后的很长一段时间里，没有像可乐那样抓住战后“婴儿潮”中诞生的新一代，因为他们缺乏吸引青少年的有创意的广告。
早在1909年，哈佛大学心理学教授姆斯特伯格就发表《经商心理学》演讲，提出“生意人终究会发现，消费者不过是心理状况的组合体。而人类的心理就像工厂里的机器一样，有法子随心所欲地驾驭它”，可惜的是，咖啡人在很长一段时间里，都不懂得如何去驾驭消费者的心理。
而更为要命的是，咖啡人为了追求利润竟然采取了粗制滥造的策略，从而使咖啡在20世纪五、六十年代的美国市场上持续走低，巨大市场拱手让给了可乐。
事实上，失败的咖啡广告的罪魁祸首不是广告，而是对广告有指导意义的咖啡商们的营销方向和策略。假如咖啡人可以联合起来树立咖啡的正面形象，劣质咖啡就不会在美国大行其道20年；假如咖啡商们不是用廉价豆去混充优质豆，并在广告中强调“一磅可以冲泡60杯”这样的神话，咖啡也就不会那么容易被可乐打败。
不过，有些咖啡人已经意识到这种局面的严重性，并开始致力于改变美国人的咖啡嗜好，力推精品咖啡。但是，想彻底打败美国人自建国以来就培养出的咖啡习惯可不是一件容易的事，想从可乐手中重新夺回市场更是谈何容易。好在到了80年代，情况已有所改观，美国人对精品咖啡的嗜好重又抬头，但要想让精品咖啡回复到从前的状态，仍需假以时日。
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