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精品饭店：在小众的角落里自发生长 |
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发布时间：2006-08-26
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在大众旅行市场和大工业生产方式的双重影响下，标准化、连锁化的城市商务饭店和景区观光饭店已经成为旅游住宿领域的主导业态。现代旅游者在尽享其便捷和效率的同时，也逐渐失去了个人化的消费差异，以及由此而来的社会区隔的心理需求。但这当种缺失性的需求随着消费者货币支付能力的增强而重新显化的时候，那些面向小众市场的饭店业态就会以创新姿态回到现实的市场上。事实上，自从1980年代，第一家以“精品”为诉求点的饭店现身伦敦以后，精品饭店就开始了不可逆转的回归历程。
一、小众的、时尚的和品味的商业形态精品饭店是由英文“boutique hotel”翻译而来。“boutique”一词起源于法语，在牛津英汉双解词典中只有唯一的解释，指专卖时髦服饰的小店，现今逐渐演变成为精品、时尚、个性的代名词。目前对于“boutique hotel”还没有一个权威的定义，有的认为它是一种小型物业，特点是提供有吸引力的服务，并定位于时尚化的运作模式；有的认为它能提供私密的，通常是豪华的、特异的饭店环境，以及独特的、个性化的设施和服务，并以此与大型连锁饭店或汽车旅馆相区别；有的认为它代表了一种不含奢华的舒适、温馨—一种简单而惬意的氛围，与冷漠的、非个性化的大型城市饭店和度假饭店完全不同。被称为精品饭店鼻祖的IanSchrager则认为“如果将鳞次栉比的隶属于饭店集团的饭店比作百货商店的话，那么精品饭店就是专门出售某类精品的小型专业商店（boutique）了。对于解释性的研究而言，灰色的理论总是滞后于常青的实践。对于精品饭店的定义与运作规律的研究也是如此，到目前为止，既有的理论还不能够把复杂多变的精品饭店纳入到一个统一的模式和框架中。尽管如此，我们还是可以尝试着给它下一个描述性的定义：规模相对较小，能提供有吸引力的服务，以较高的价格服务于特定的顾客群体。精品饭店与星级饭店和联号饭店最大的不同就在于其个性化、差异化和小众化，而在产品要素配置和服务实现过程中又竭力追求较高层次的品味，无论它的外观和设计是前卫的还是复古的，给人的感觉却又是时尚的。因此，我们大体可以用“小众的、时尚的和品味的”三个限定词对该业态加以描述。精品饭店是既古老又新型的业态，除了内在的价值观和外在的生活方式外，它没有固定的模式和类型，其发展也不应受到各种理念的束缚。如果按照某些标准去做，就可以做出精品饭店，那精品饭店也成了标准化产品了。对于类型多样的住宿业形态来说，多一点精品饭店这样的形态是很有益处的，对于传统的产业格局和观念必将产生较大的冲击，对于饭店业的教育、投资、
管理、建筑设计和相关的衍生业态的影响是深远的。无论是研究人员，还是业界人员、旅行者，等等，都会从其丰富多彩的内涵和形式中发现共同的价值，就是“人，不仅可以诗意地居住，还可以精致地旅行”。
二、国际经验、市场基础与商业机遇欧洲有很多的独立饭店，如一些城堡、城区古建筑和其它具有历史感的设施改建而成的饭店，往往具有独特的历史和文化渊源，构成了精品饭店一个重要组成部分。它们是精品饭店的原生型态，也是市场创新者竞相模仿的对象。现在，一些跨国饭店集团已经进入精品饭店市场，如喜达屋推出了w品牌，IHG于2004年培育的indigo品牌，万豪与意大利珠宝商和奢侈品制造商bulgarispa共同创建的bulgari品牌，希尔顿也在伦敦创立了集团旗下的首家精品饭店—trafalgarhilton，等等，更有个别的饭店集团在市场上的主打业态就是精品饭店。相对于那些基于依托资源的历史感与文化内涵的原生态的精品饭店而言，这些新进入者在模仿与创新的过程中，似乎在设计、设施、项目和服务方面更加注重品牌的时尚色彩。二十世纪后期以来，伴随着持续高速的经济增长和消费取向的社会发展，中国居民，特别是那些正在形成规模的中产阶层，开始自觉地追求相对精致的生活与旅行方式。对于他们来说，饭店已不再仅仅是一个住宿和餐饮的场所，而是能提供个性化的生活体验的地方。有了需求的导引，市场机制必然会制造出满足特定需求的供给来。事实上，中国大陆少数的几家饭店已经被认为具有了精品饭店的雏形，如上海的马勒别墅、北京的新红资（俱乐部、客栈、避暑山庄）、长城脚下的公社酒店和深圳的丹枫白露等。与此同时，跨国饭店投资与运营商也开始在中国遂行精品饭店的理念推广和设计实践。但是由需求总量的有限性和产业内部对豪华和经济型连锁饭店的高度关注，实际配置到精品饭店业态理念推广和现实商业运作方面的资源还是十分有限的。总体而言，这一业态大体上还处于国内饭店市场的导入期。从运营商角度看，标榜自己是精品饭店的不少——有的位于城市商业区，有的位于风景区；既有高档的，也有中低档的；提供的服务内容和价格差别也比较大，然而真正被市场认可的却不多。与有限服务、中低端价格和大众市场为导向的经济型饭店不同，精品饭店是以历史、文化、品味与个性为指归的。虽然表面上看，它的市场基础是小众的，但是它内在的需求增量却是十分可观的。再从产业基础上说，一个有着近30万家的产业活动单位的供给存量，不可能只在豪华和经济两端上做文章，大量中间档次的旅游住宿机构必然面临着存量调整和增量创新的产业压力与市场机遇。因此，对于本土的饭店投资机构和运营商来说，这是一个值得注意的细分市场，也是大规模产业创新和竞争能力整体提升的一次历史机遇。精品饭店，尤其是以历史和文化为核心的精品饭店，不适合大规模的扩张和标准化的连锁经营，这给了具备这些潜质的饭店一个发展空间和发展方向，避免被纳入到统一的星级序列或经济型饭店的轨道中。由于历史悠久的单地点经营、小规模运作和精耕细作的商业传统，国内大量的中小型规模的旅游住宿机构在开发适合国民旅游的精品饭店业态方面更具有潜在优势。只要能够把握机遇，针对消费需求努力在产品要素组合和运营模式配置足够的资源，我们相信其成长空间将是十分巨大的，并将为精品饭店的先期投资与运营商带来不可限量的商业前景。
三、寻找市场需求与产业供给的完美融合
1、发展理念：提供精致化的生活方式精品饭店与普通饭店的主要差别之一在于，普通饭店主要通过价格来选择顾客，甚至执行复杂的价格策略，一定价格以上的所有顾客成为其目标市场，货币几乎是唯一的衡量标准。对于精品饭店来说，除了价格，更加强调顾客的同质性，注重顾客之间的相互影响，这本身也是精品饭店的独特氛围的一部分，因而具有俱乐部制的一些特点。从这个意义上说，判断一个饭店是否是精品饭店，首先得看它的顾客群。顾客不仅选择饭店，更是在选择其他顾客——一个与自己身份、地位、信仰、偏好等相似的阶层。对于普通饭店来说，它更多地是业主和
管理方的饭店，这两者的印记渗透到饭店的每一个细节之处，个性化的服务更多的是出于竞争的需要。而对于精品饭店来说，饭店规模不大，同时顾客是相对同质的，这样有利于业主、管理方与顾客的充分沟通，因而顾客的影响力更大，归属感更强，在饭店的各个方面会留下较多的个性化印记。从这个意义上说，精品饭店更像是顾客的饭店，而不仅仅是一个业主的盈利工具。从国外精品饭店的成功案例可以看出，精品饭店的致胜法宝就是其独特的个性，客人不仅可以感受到无处不在的创意和设计，还能体验到为其量身定做的服务。实际上，饭店的个性也是其顾客群个性特征的一种反映，代表了顾客群的整体诉求，是市场定位的必然结果。中国精品饭店的发展更是应该坚持个性，因为个性是不能够被复制的。
2、产品核心：融合历史与时尚的个性化服务站在历史的高度看，精品饭店可以作为中华民族文化复兴的一个推动力量。任何一个民族的复兴都与文化复兴息息相关，这种灿烂的文化不一定只在博物馆、纪念馆中，更可能植根于城市或乡村的某一位置，以饭店这样的建筑物或周围的社区等为载体，以某种鲜活的形式存在着。这样，精品饭店可以把它承载的文化传递给旅行的大众，让他们切身感受到某一历时时期或风格的文化。对于国外客人和国内客人应该有所区别。事实证明，我们忽视的反倒是国外客人关心的，我们重视的反倒是他们不在乎的。对于国外客人，首先关注的是那些能够代表中国的文化，如京剧、四合院、长城等。如果把这些文化作为精品饭店的核心要素，注重其历史原貌比设施的奢华更加重要。对于国内客人，丰富多彩的地域文化和民族文化是极具潜力的，因而精品饭店是不拘一格、不局限于某一地区的。 对于那些时尚类的精品饭店，建筑和室内设计师的想象与发挥至关重要，那些不拘泥于传统饭店设计的设计师才有可能创造惊奇。对于饭店业主来说，可以在成本预算和经营回报等方面约束设计方案，强调饭店建筑物的节能、环保，但需要给设计师较大的发挥空间。除了融入最新的设计理念和时尚元素外，设计方案应能够满足个性化服务的需要，还应能够体现中国特色、民族特色或地域特征，能体现出中国神韵，正如鲁迅先生所说——“越是民族的，就越是世界的”。但精品饭店在设计上未必要一味的追求奢华，奢华不等于舒适、时尚，过于追求豪华只会陷入资源浪费、恶性竞争的误区。关于个性化服务，应该没有固定模式，对于精品饭店来说，不完全取悦顾客、引导顾客参与、增加私密性是一个不错的选择，个性化服务也可能是对简单、随意、亲切的服务风格的一种回归。
3．精品饭店经营管理模式的创新精品饭店可以采取集团化的经营模式，但是这里所说的集团更接近于金融控股的产业集团。也就是说，成员饭店之所以隶属于某一个集团，是因为它们同属于一个投资主体，而并不强调运营和管理过程中视觉的统一、管理的规范和服务的标准，每一家饭店都可以是个性化的存在。集团对成员饭店的控制，更多是体现在融投资、财务管理、市场营销和人力资源等方面，各个饭店在具体的经营管理过程中则有更大的独立性和自主权。它的管理模式不同于星级饭店、经济型饭店或家庭旅馆，但又融合了它们的一些特点。由于每个饭店的规模不大，传统的星级饭店的部门设置和人员配备都将出现变化，所需的员工更少、效率更高，但对于接受过系统教育的旅游或饭店管理专业的人才需求将增加，这将极大地降低人力成本。在服务理念、服务规范和服务内容等方面，也将出现较大的突破，顾客的参与性更强。精品饭店不只是一类住宿型企业，也是一类经营历史文化或时尚文化的企业，它的发展还需要精通历史、文化的人士参与。独立的精品饭店可以加入松散型精品饭店联盟，如“布提客(BOUTIQUE)网络”已经成了老饭店的专有名词，即便没有高星级，只要加入该网络便能显示出饭店的历史与文化价值。中国的精品饭店也可以组建自己的营销网络，这种松散型的组织也许更适合精品饭店的个性化和多样化特征。在中国旅游与旅行市场上，在中国旅游住宿产业中，精品饭店正在萌芽。它就象一个母腹中躁动的婴儿，它有着对未来世纪的渴望，也有着孕育的艰难。我们因为它的即将到来而欣喜，也需要为着它的顺利成长而付出太多的精力。让我们共同期待在饭店企业家和职业经理人的共同努力下，精品饭店与豪华大饭店、经济型饭店共生共荣的时代早日到来。
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