|
2005年食品行业最佳媒体形象品牌（一） |
|
来源：
发布时间：2006-02-28
进入论坛 |
|
产品的光辉会逐渐消退，但品牌的魅力却永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者心目中留下的难以磨灭的印象。
品牌形象的认识是个由感性到理性的过程。我们认为：品牌形象应该是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。
品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。文中提到的联想、蒙牛、伊力、海尔、李宁、格兰仕、国美、中国移动等品牌，把二者密切结合，既满足了消费者物质和心理的需求，又创造出了一流的企业形象。
蒙牛——借势成势
借助 “超女旋风”， 蒙牛成就了几十亿的销售奇迹。2005年，蒙牛没有错过任何一个大事件的商机。无论连战、宋楚瑜的大陆“和平之旅”，还是神舟的发射，还是全球公开招聘总裁，我们时时都能看到蒙牛借助传媒之势的市场运作。蒙牛给中国企业的传媒资源整合上了经典的一课。
即将过去的一年，对于蒙牛奶业来说，应该是大获全胜的一年。依靠“超级女生”这个活动，蒙牛的媒体暴光率可谓空前。任何人都看得出，在这场全民狂热背后，“超级女声”幕后“大佬”——蒙牛乳业是最大赢家。
首先，“超级女生”的火暴场面和8个月的持续炒作，使蒙牛获得了单纯的广告难以达到了效果，更是因为活动的成功，蒙牛才得以和竞争对手在形象宣传方面拉开距离。
其次，蒙牛对于时尚的把握以及制造时尚的能力让人瞠目。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起。借入主“超级女声”之机，把资本与传媒整合起来，借传媒之势启动更大的资本链条。蒙牛酸酸乳与两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互联动，结果使得蒙牛的形象推广取得了“火山爆发”式的惊人效果。蒙牛这种善于捕捉新闻事件和制造流行时尚的能力，在中国是很少有企业能比得上的。
从2005年的其他活动中我们不难看出，蒙牛成功在于对传媒资源的清晰认识和较强的整合。整合传媒资源一直是蒙牛的强项。这就像核聚变，传媒与资本碰撞在一起，放射出的是比它们简单相加多得多的巨大能量。蒙牛善于造势，更善于“大手笔”的营销。与传媒的紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。
2005年，蒙牛获得了空前的暴光率，更为重要的是它得到了与传媒共赢的产品营销和品牌塑造的经验。
2005年，蒙牛给中国企业的传媒资源整合上了经典的一课。
伊利——品牌突破
2005年11月，伊利“申奥”成功，获得了2008年奥运会赞助商的资格。接下来，又以2.48亿竞得了央视6个广告竞标单元的第一选择权。这对于2005年的一直处于蒙牛阴影下的伊利来说，绝对是一次漂亮的出击，也是伊利年度的成功之作。伊利赢得了品牌。
伊利是中国食品行业的著名品牌。然而2005年上半年，作为同城、同行业的竞争对手，蒙牛依靠“超女”的成功完成了其品牌的发展。这也给了伊利更大的压力。“蒙牛超女”在舞台上不亦乐乎的时候，伊利似乎显得很平静。而在这背后，是一种爆发。
2005年下半年，伊利让人眼前一亮。在传媒公关和品牌塑造上，伊利接连打出好牌。11月，伊利获得了2008年奥运会赞助商的资格。从开始申请，到 “确认身份”，伊利只用了2个月时间，可谓进展神速。而奥运策略，也将给伊利带来丰厚的收益。不仅有助于其在产品销售方面取得效益，更为重要的可以实现其品牌的推广。特别是对于伊利集团这样致力于进入全球乳业20强的企业来说，其国际化品牌的提升将会起到更为重要的作用。
而接下来，伊利又以2.48亿竞得了央视6个广告竞标单元的第一选择权。与全国最具影响力的媒体合作，进行其品牌推广，伊利的策略是成功的。毕竟央视的覆盖面和影响力是无可比拟的。更为重要的是央视是一个很正统的媒体，竞标央视起码伊利不用担心其品牌会遭遇不可预知的负面影响。
与竞争对手蒙牛相比，伊利的策略相对于谨慎。奥运会赞助商以及央视的第一标，都并不是高风险的投入，但为其品牌带来的效益却是长远的、战略性的。而这对于2005年的一直处于蒙牛阴影下的伊利来说，绝对是一次漂亮的反击，也是伊利年度的成功之作。虽然蒙牛通过“超女”赢得了市场，而伊利也赢得了品牌。
百事可乐——音乐＋运动
2005年，一股以“突破渴望”为主题的蓝色旋风席卷中国，百事可乐继续着在中国市场上的跑马圈地。百事可乐创造强大品牌的能力一直是其竞争的主要利器。以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。2005年，饮料市场属于百事可乐。
百事可乐在形象塑造上是最聪明的公司之一，它一直相信和重视品牌的力量。数十年来，百事公司试图通过“劝诱”在消费者心目中树立起品牌形象。从相扑到西部牛仔，到古罗马角斗士，百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变幻，找寻自己的视点。而在今年，盛夏、海滩、足球、明星、冲浪……构成了其演绎的蓝色主题。当漫步在大街上，你会发现,很多灯箱广告充盈着耀眼的蓝色；在电视上，亨利、贝克汉姆等足球巨星为百事展示球技。而现实中，百事可乐也真正赢得了青少年为主的主流消费人群。
它抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。郭富城、陈冠希等年轻明星成为百事可乐的代言人，作为年轻人的偶像，这些明星的出场，为百事可乐赚足了人气，也为其赢得了市场。
从百事新星大赛到百事暑期足球赛，百事可乐始终和独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的青少年一起，制造更多酷的表达方式。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，可谓充满洞察力。
百事可乐创造强大品牌的能力一直是其竞争的主要利器。在经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。
2005年，饮料市场属于百事可乐。
|
|
|
|
|
|
|
