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要做就做“頂級”！香港利苑酒家營銷策略解析 |
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来源：
发布时间：2006-03-14
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林嘉卿
進軍大眾市場失意而歸
香港不少酒家有“名人飯堂”之稱，無須大肆宣傳，名人政要也經常光顧。利苑酒家就是其中之一。
利苑酒家1973年創立，一直定位在高檔市場，但于2001年，利苑嘗試涉足中、下檔消費市場，首次開設快餐及地方菜小館，在旺角雅蘭中心開了3萬多平方呎的利苑美食廣場，將日式料理、南北美食、西餐及泰越食品全部集中在一個地方。用意是在高檔客群外，招攬一批較低檔消費客。結果卻發現，不同檔次的食肆，并不適宜在同一個地方并存。由于顧客檔次不同，去小館的會是較高消費的顧客，看見有快餐在隔鄰，那些小館客就會覺得小館檔次不夠。因此，在2003年6月，利苑就結束了快餐部分，加入利苑酒家和甜品屋，名字亦改為利佳肴，專攻走高檔路線的小館和利苑酒家了。
為造“頂級”一擲千金
利苑的廣告策略一向低調，最多的“宣傳”是有名人在利苑酒家用膳時被報道。近年，利苑銳意把“高檔食府”的品牌形象推出市場，所以上月高調地宣傳其投資達1500萬元、在中環國際金融中心商場開設全新風格的利苑分店。利苑還專程找來世界知名室內設計師橋本夕紀夫及孫希松操刀，又有著名時裝設計師夏嘉懋設計員工制服﹔企業標志則由名設計師陳幼堅重新設計。對有31年歷史的利苑而言，一擲千金，是希望重新打造一個頂級食府招牌。
利苑進駐國金商場其實有著策略需要。利苑素有名人飯堂之稱，名人明星經常光顧﹔但食肆生意好，便會引來業主加租，所以購置鋪位來開酒家，對于像利苑已有市場地位的食肆來說，會更加劃算，但首要條件，就是要予人以高級印象。
利苑有一班忠心顧客支持，更有不少花得起錢的消費者。被視為商業地標的國金中心商場，是中外游客和本地高收入客群聚腳處，進駐國金，可以為利苑重新建立頂級形象。該店的風格與其位于灣仔和北角等地的傳統酒樓裝潢截然不同，它以米色及木色為顏色主調，用大量竹、木等裝飾，營造大自然氣息。事實上，國金這間新派中菜館形象的利苑，吸引了一班喜歡追求時尚又花得起錢的人士。而且，利苑酒家一向著重不斷創新以迎合客人的需求及時代的轉變，主席、大廚及經理每天下午散市后必定試菜，一方面要保持現有菜式的水準并按客人反應加以改良，另一方面更要求每一位廚師鑽研新菜，30年來創出上千款菜式，1981年在香港首創的XO醬及1987年在新加坡推出的楊枝金露已成為家喻戶曉的美■。近年利苑更不斷將中國及世界各地食物的精華，融入傳統粵菜之中，菜式千變萬化，成為不少食家追捧的粵菜代表。
吸引內地高消費游客
走高檔次路線，除了為建立頂級食府的品牌形象外，競爭也較中、低檔食肆來得穩定，毛利率亦相對較高。而且，自內地自游行開放以后，游客生意激增有30％至40％之多，包括內地、日本、海外等地游客。利苑酒家轉營后的定位都是高消費客，由于金管局寫字樓位處國金，亦吸引到一班以前少去利苑的財經界名人，除了擴大客源外，國金商場多游客前往購物，都是一班高消費群，所以對宣傳品牌亦起到了積極作用，亦加速了轉營品牌檔次的效果。
作者簡介：
林嘉卿，現任betakeMarketingLimited廣告創作及傳訊公司董事總經理。
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